Werbetext soll Leser aktivieren und Potentielle in Kunden verwandeln. Am besten funktioniert das emotional. Die emotionale Entscheidung hat im Gehirn gegenüber der rationalen Vorfahrt und ist der wahre Träger für den Kaufreiz. Wie schaffst du das? Wie löst du beim Leser die gewünschten Emotionen aus?
Gehirngerechte Bilder sind leicht verdaulich
Wörter wirken in verschiedenen Arealen des Gehirns. Was genau da vor sich geht, ist dann auch das Thema unzähliger Forschungsarbeiten, um die es hier aber gar nicht gehen soll. Vielmehr solltest du dir vor Augen führen, wie dieser Umstand effektiv genutzt wird, um aktivierend zu texten.
Neben der eigentlichen Relevanz der Werbebotschaft – der simplen Tatsache, ob sie für meine Zielgruppe überhaupt von Bedeutung ist – ist es wichtig, sie für das Gehirn so leicht verdaulich wie möglich zu machen. Wenn der Leser Knüppel zwischen die Beine geworfen kriegt und über Formulierungen stolpert oder zuviel nachdenken muss, wächst in ihm unbewusst ein innerer Widerstand.
Klare und prägnante Sätze.
Keine ausufernden Formulierungen mit Nebensätzen, die in Hauptsätze integriert sind und obendrein noch Ausdrucksweisen, die vor allem durch abstrakte und komplexe Begriffe geprägt sind.
Die Transferleistung des Lesers wäre dabei viel zu hoch. Text ist am verständlichsten, wenn er gesprochener Sprache ähnelt.
Das ist auch der Grund, warum in vielen (erfolgreichen) Newslettern richtige Grammatik eine eher untergeordnete Rolle spielt.
Hier kommt es einzig und allein schon im Betreff darauf an, sofort ins Gehirn einzudringen und den Leser zu aktivieren.
Bildhafte Sprache wirkt wie ein Vorschlaghammer
„Sage es mir, und ich vergesse es. Zeige es mir, und ich erinnere mich.“
wusste schon Konfuzius.
Das Bild mit dem Vorschlaghammer ist zwar etwas krass, aber es stimmt. Male durch Sprache ein mit positiven Emotionen verknüpftes Bild im Kopf des Lesers. Nutze dazu Wörter und Formulierungen, die alle Sinneseindrücke ansprechen (hören, sehen, riechen, fühlen) und bildhafte Verben sowie Adjektive. Damit drückst du nicht nur aus, was jemand tut, sondern auch wie er es tut.
Nutzen Sie unseren Dünger und sehen Sie Ihr Gras blitzschnell in die Höhe schießen ist bildhafter als Nutzen Sie unseren Dünger und Ihr Gras wird schnell wachsen.
Natürlich sollst du es nicht übertreiben, sonst wird wie bereits erwähnt die Transferleistung zu hoch und dein Text unverständlich. Auch muss der Text zur angepeilten Zielgruppe passen. Du wirst ein technisch komplexes Produkt für eine eher nüchterne Klientel wohl kaum mit einer zu blumigen Ausdrucksweise verkaufen.
Aber es wird klar, was gemeint ist. Durch bildhafte Sprache mit Verben, Vergleichen, Redewendungen, bildlichen Assoziationen und erweiterten Adjektiven machst du deine Texte anschaulich und leicht verständlich. Zudem erzeugst du beim Leser ein gutes Gefühl und bringst ihn dadurch viel eher zur gewünschten Reaktion.
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