4. Mai 2017 schmidtschreibt

6 Tipps für starkes Storytelling

Marken müssen fesselnde Geschichten erzählen. In Social Media, Video, Online, allen Kanälen. Nicht als Abverkaufs-Instrument, sondern damit im digitalen Zeitalter aus dem Weitererzählen ein Teilen wird. Erfahre, was gutes Storytelling ausmacht.

1. Drama Baby!

Natürlich darf in keiner guten Story die Dramatik und Emotionalität fehlen.

Das sind die zündenden Funken, die selbst nüchterne Produkte zum Leben erwecken.

Du nimmst die Features und kehrst sie als Kundenvorteile nach außen. Dann dramatisierst du sie möglichst verführerisch.

Und genauso wie Drama einen Vorteil in ein kreatives Konzept verwandelt, verwandelt es neutrale Ereignisse erst in eine spannende Geschichte.

Konflikt und Resolution. Spannung und Erlösung. Geheimnis und Offenbarung. Verlust und Gewinn. Höhe- und Tiefpunkt.

Eine gute Geschichte sollte zudem von Menschen handeln: ihren Träumen, Wünschen, Problemen und Erwartungen.

Schau dir die Geschichten an, die einige Unternehmen von sich erzählen und dir wird auffallen, dass oft das Drama fehlt.

Warum? Weil die meisten Unternehmen nur von Erfolgen und Sonnenschein erzählen.

Aber besonders in Zeiten von Social Media, in denen Unternehmen ihren Kunden so nah wie noch nie sind, ist Authentizität enorm wichtig.

Und die wird erreicht, indem eben auch Fehler zugegeben, von überwundenen Hindernissen und Misserfolgen berichtet wird. Von turbulenten Zeiten.

Menschen wissen, dass das Leben kein Ponyhof ist. Und wenn du die schlechten Dinge zensierst, zerstörst du deine Glaubwürdigkeit.

Durch ehrliche Dramatik hingegen erzeugst du Vertrauen und baust eine Beziehung zu Menschen auf.

2. Vertrauen in die Geschichte

Je vertrauter die Geschichte, desto mächtiger ist sie.

Unbewusst werden Geschichten miteinander verglichen. Neue mit denen, die wir schon tausendmal gehört haben.

Selbst wenn Geschichten von verschiedenen Personen, Handlungen und Aspekten handeln – die dahinterliegende Struktur ist meistens gleich.

Und deshalb vertraut.

Geschichten, denen wir am meisten Vertrauen schenken, erfüllen meist die alte Struktur der Heldenreise (Monomythos).

Verkürzt erklärt: der Held ist ein gewöhnlicher Mensch, der zu einem Abenteuer aufbricht. Allein oder mit Kumpanen, um Herausforderungen zu meistern und Gefahren zu überstehen. Wenn er erfolgreich ist, kehrt er nach Hause zurück. Mit einem Preis oder einem Vorteil, der das Leben zum Besseren wendet.

Siehe Hollywood: Luke Skywalker in Star Wars, Frodo in Herr der Ringe oder Neo in Matrix.

Der monomythische Aufbau wird auch oft bei Case Studies im B2B-Marketing genutzt: zuerst wird das Problem erläutert, das ein Unternehmen lösen muss. Dann folgt der Lösungsansatz und der Weg dahin. Das Ende beschreibt das erreichte Ziel mit all seinen Vorteilen.

Eine simple aber mächtige Struktur.

3. Gute Geschichten sind einfache Geschichten

Halte es so einfach wie möglich und entferne alles, was nicht der Story dient.

Werbliches Storytelling sollte keinem faktenbasierten Report gleichen.

Du willst bei deinem Leser nicht eine Tonne an Informationen abladen und ihn seine eigenen Schlüsse ziehen lassen.

Stattdessen willst du einen Spannungsbogen aufbauen, der den Leser einnimmt, fesselt und ihn zu der einzig wahren Lösung führt. Deiner.

Die drei Einheiten von Aristoteles sind ein effektives Mittel, um Geschichten einfach zu halten. Ursprünglich vom griechischen Philosophen für Dramen entwickelt, sind sie auch für jede gute Story nützlich.

Handlung, Raum und Zeit.

Handlung besagt, dass du bei einer Storyline bleiben und nicht in unbedeutende Nebenkriegsschauplätze abdriften sollst. Raum meint, dass deine Geschichte am gleichen Ort spielen soll und Zeit, dass die Zeitspanne nicht mehr als 24 Stunden betragen soll.

Viele Filme befolgen diese Regeln: zum Beispiel „Snakes on a Plane“ (dazu später mehr). Viele erfolgreiche nicht, wie zum Beispiel „Pulp Fiction“.

Wenn du also unsicher bist, ob ein anderer Schauplatz wichtig ist oder nicht, dann lass ihn lieber weg. Oder wenn es der Handlung dient, zwei Personen in eine zu verschmelzen, dann tu es. Und wenn du unbedingt die Zeitspanne erhöhen willst, kannst du auch Rückblenden als Stilmittel nutzen.

Du kannst die Idee deiner Geschichte auch erst mit dem High-Concept-Pitch auf einen roten Faden bringen, um diesem dann über die gesamte Dauer zu folgen. Dabei handelt es sich um eine Kurzpräsentation, die mit nur einem Satz oder noch besser 3 bis 4 Wörtern auskommt.

Hollywood-Drehbuchautoren beherrschen das aus dem Effeff:

Snakes on a plane

Jaws in Space (Alien)

A bus with a bomb (Speed)

Besonders „Snakes on a plane“ ist ein gutes Beispiel für einen High-Concept-Pitch: 4 Wörter beschreiben den ganzen Film, die Dramatik wird deutlich (Schlangen im Flugzeug ohne Chance zur Flucht auf engstem Raum) und es wird klar, dass es sich um einen Horrorstreifen handelt.

Nebenbei befolgt der Film auch noch die drei Einheiten von Aristoteles.

4. Immersion, die fesselt

Immersion bedeutet: desto fesselnder, realer und magischer eine Geschichte erzählt ist, desto stärker wird sich die Wahrnehmung der eigenen Person in der realen Welt vermindern und die Identifikation mit der Person in der Geschichte verstärken.

Und desto mehr wirst du seine Meinung über dein Produkt oder Unternehmen beinflussen.

Aber einen Schritt zurück: wie werden ausgesendete Botschaften aufgenommen? In der Medienwirkungsforschung gibt es dafür das Elaboration Likelihood Model.

Worum geht es in diesem Modell? Ganz einfach darum, dass die Aufnahme von Informationen beim Menschen auf zwei Wegen geschieht – einer zentralen und einer peripheren Route.

Dabei spielen die aktuelle Situation und das Interesse der Person am Thema eine wichtige Rolle.

Jemand, der sich bereits mit dem Thema beschäftigt hat, wird sich eher auf der zentralen Route überzeugen lassen, bei der die Fakten direkt und konzentriert aufgenommen werden.

Bei der peripheren Route werden Informationen nur nebenbei verarbeitet – der Empfänger schenkt ihnen wenig Aufmerksamkeit.

Für das Marketing bedeutet das: bei der zentralen Route müssen die konkreten Benefits – in Medien, die die Zielgruppe erreichen – genannt werden.

Bei der peripheren Route kommt es vielmehr auf andere Reize – zum Beispiel Audiovisuelle – an, um die Botschaft quasi nebenbei zu transportieren.

Die dritte (neue) Route ist die immersive, die es wohl am effektivsten schafft, die Meinung eines potentiellen Kunden zu beeinflussen.

Aber wie? Ganz einfach mit einer guten Geschichte, die Drama, Emotionen, Einfachheit und andere wichtige Prinzipien enthält. Und die durch Rythmik, Tonalität und Struktur spannend und eingängig erzählt ist.

Desto größer die Immersion, desto stärker ist der Bezug zu der Geschichte. Lass den Empfänger also mitfühlen und er wird sich umso stärker erinnern.

Immersion wird übrigens auch durch Virtual Reality in Zukunft ein immer größeres Thema werden.

5. Bedeutsame Eigenhandlung

Geschichten sind dann am wirkungsvollsten, wenn der Empfänger die Bedeutung für sich selbst herausfinden kann.

Wenn die „Moral der Geschichte“ zu offensichtlich und plump daherkommt, wird Sie nicht besonders verführerisch sein.

Selbst wenn die Handlung noch so vertraut ist, wollen wir die Bedeutung am liebsten noch selbst herausfinden.

Darum sollten Unternehmen auch nicht den Fehler machen und ihre potentiellen Kunden für dumm halten.

Wenn du also mit Geschichten verführen willst, lasse hier und da mal eine Lücke, damit der Empfänger sie durch Eigenhandlung schließen kann.

Das zieht hinein, involviert und gibt ein positives Gefühl – auch zu deinem Produkt oder Unternehmen.

Allerdings ist die Aufmerksamkeit oft begrenzt, weshalb es nicht zu kompliziert werden sollte.

Halte deine imaginäre Frage so einfach wie möglich.

6. Vertrauen in den Erzähler

Wenn du eine Geschichte hörst, siehst oder liest, hast du auch immer ein Gefühl dafür, wer sie erzählt.

Die Stimme aus dem Off, das Unternehmen, der Held selbst oder ein berühmtes Testimonial.

Und deine Gefühle zum Erzähler beeinflussen deutlich deine Reaktion auf die Geschichte.

Es liegt also nicht in erster Linie an der Geschichte selbst, ob du ihr Glauben schenkst. Vielmehr daran, was der Geschichtenerzähler – ergo auf der höchsten Ebene das Unternehmen – bis jetzt getan hat, um sich dein Vertrauen zu verdienen.

Dabei gilt oft – nicht immer – folgende Formel: Vertrauen ist Zeit mal ausgegebenes Mediabudget.

Marketing aus der Vergangenheit, das überhaupt nichts mit dem aktuellen Storytelling zu tun hat.

Du kannst also gute, vertraute, merkwürdige, emotionale Geschichten erzählen. Wenn du vorher nicht genügend in Vertrauen investiert hast, wird der Effekt nicht ganz so mächtig ausfallen.

Wenn das Vertrauen allerdings eh schon zerstört ist durch Skandale oder ähnliches, dann helfen auch die besten Geschichten nichts, um es wieder aufzubauen.

Schau dir die aktuelle Politik an: Konservative sind oft erfolgreich, wenn sie Geschichten von Erhaltung oder Wiederherstellung erzählen – in einfachen Strukturen wie der Monomythischen.

Meist sind diese Geschichten rückwärts in die Vergangenheit gerichtet, den Menschen vertraut. Und genau das bewirkt wiederum Vertrauen.

Progressiven Geschichtenerzählern, die von einer ungewissen Zukunft berichten, wird hingegen meist mit Skepsis begegnet.

Sei dir deshalb beim Storytelling immer bewusst: hat dein Unternehmen bereits genug Vertrauen aufgebaut? Oder muss es das erst tun?

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