5. Mai 2016 schmidtschreibt

Tipps für rechtssichere E-Mail-Newsletter

Newsletter? Aber rechtssicher! E-Mail-Marketing ist immer noch effizient, um Umsätze anzukurbeln oder über Neuigkeiten zu informieren. Rechtlich gibt es dabei einige Fallstricke zu beachten. Lese hier, wie du rechtssichere E-Mail-Newsletter versendest.

Warum sind rechtssichere E-Mail-Newsletter wichtig?

Eine unwiderstehliche Betreffzeile sowie knackige, relevante Inhalte sind nur erste Schritte auf dem Weg zum klickstarken Newsletter. Genauso wichtig ist es, die rechtlichen Grundlagen einzuhalten.

E-Mail-Marketing zählt zum „Permission Marketing“, was grob übersetzt „Erlaubnis-Marketing“ bedeutet. Unternehmen, die E-Mails zu Werbezwecken versenden wollen, benötigen also das Einverständnis des Empfängers.

Nach § 4 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) darf die Erhebung, Nutzung und Verarbeitung personenbezogener Daten nur stattfinden, wenn eine individuelle Einwilligung vorliegt. Zusätzlich ist nach § 7 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) ebenfalls die Einwilligung für den Empfang elektronischer Post erforderlich.

Da E-Mail-Werbung verhältnismäßig leicht zu versenden ist, eine nicht unwesentliche Belastung darstellt und Kosten beim Empfänger verursachen kann, ist es gerechtfertigt, vorher die Erlaubnis einzuholen. Zudem müssen für rechtssichere E-Mail-Newsletter die sehr strengen deutschen Regeln zum Datenschutz eingehalten werden.

Bei Nichtbeachtung muss mit Abmahnungen und empfindlichen Strafen  gerechnet werden. Nicht zu vergessen der Imageschaden, der sich bei unseriösen Versende-Praktiken schnell bemerkbar machen dürfte.

Eine Unerheblichkeits- oder Spürbarkeitsschwelle besteht dabei nicht: Aus rechtlicher Sicht wird die Aufmerksamkeit des Empfänger schon bei einer einmaligen Zusendung über Gebühr belastet.

Vereinfacht sind für rechtssichere E-Mail-Newsletter folgende Punkte wichtig:

  • Die Einholung der verbindlichen Einwilligung des Empfängers
  • Das Anbieten möglichst vieler Opt-in- und Opt-out-Möglichkeiten
  • Transparenter Umgang im Sammeln und Speichern von Informationen
  • Die Einhaltung aller geltenen Gesetze und Anforderungen zum Datenschutz
  • Gewährleistung eines zuverlässigen Beschwerdemanagements
  • Wahrheitsgemäße Kennzeichnung der eigenen Inhalte
  • Das transparente Auftreten als Absender mit jederzeit möglicher Kontaktaunahme

Wie erhalte ich das Einverständnis des Empfängers?

Die rechtlich sichere Einwilligung kann z. B. durch ein Online-Formular, das Setzen eines Hakens in einer Box oder durch Klicken auf eine Schaltfläche eingeholt werden.

Entscheidend dabei ist, dass der zukünftige Empfänger selbst tätig wird, um seine Zustimmung auszudrücken. Das Einverständnis muss als freie Entscheidung unter vollständiger Kenntnis der Sachlage erfolgen.

Dabei gilt für den von dir gelichzeitig zu leistenden Datenschutzhinweis: Der Empfänger muss über die Verarbeitung seiner Daten in allgemeinverständlicher Form aufgeklärt werden. Dazu gehört die genaue Angabe, welche Daten und wozu diese im Zusammenhang mit dem Newsletter-Angebot gespeichert werden.

Es muss also glasklar sein, für welchen Zweck und welche Dienstleistung der Empfänger seine Daten hinterlässt. Er muss die volle Reichweite seiner Erklärung absehen können. Auf sein Recht zur Auskunft und zur Löschung bzw. Sperrung seiner Daten muss er hinreichend hingewiesen werden. Für diese Belehrung gilt grundsätzlich, dass sie die Anforderungen nach § 7 UWG erfüllen muss.

Datensparsamkeit und Widerrufsmöglichkeit

Wer Newsletter versendet, unterliegt dem „Datensparsamkeitsgebot“: Es dürfen nur so viele Daten vom Empfänger erhoben werden, wie sie für den Erhalt des Newsletters erforderlich sind.

Streng genommen darfst du lediglich die E-Mail-Adresse des Empfängers abfragen. Aus diesem Grund müssen Pflichtfelder im Online-Formular auch klar erkennbar von den freiwilligen Feldern abgegrenzt sein.

Wenn du zusätzliche Daten wie Name, Adresse, Firma etc. abfragen willst, musst du klar kennzeichnen, dass diese Angaben freiwillig gemacht werden können und den Erhalt des Angebots nicht beeinflussen.

Der Empfänger muss zudem jederzeit in der Lage sein, seine Einwilligung per Opt-out zu widerrufen. In jedem Newsletter muss diese Möglichkeit der Abmeldung vorhanden sein. Bereits bei der Anmeldung musst du ausdrücklich darauf hinweisen.

Grundsätzlich sollte es der Empfänger so einfach wie möglich haben, indem du lediglich die E-Mail-Adresse abfragst. Das verringert mit Sicherheit auch die Schwelle zur Anmeldung und erhöht deine Anmeldungsrate.

Single, Confirmed oder Double Opt-in?

Mit der Wahl des Einwilligungsverfahrens beeinflusst du maßgeblich die Qualität deiner Adressen, das Wachstum deines Verteilers und die Nachweisbarkeit des gegebenen Einverständnis.

Folgende drei Verfahren gibt es – nur eins davon ist rechtlich absolut wasserdicht:

Beim Single Opt-in Verfahren äußert der Empfänger seine Einwilligung, indem er seine E-Mail-Adresse in das Eingabefeld eingibt und bestätigt. Im Anschluss erhält er die angeforderten Informationen. Der Nachteil ist, dass es wegen der fehlenden Bestätigung keinen Schutz vor falsch oder irrtümlich eingetragenen Adressen gibt. Weil das Risiko für das unverlangte Versenden von Werbemails beim Single Opt-in hoch ist, ist es rechtlich nicht ausreichend.

Das Confirmed Opt-in Verfahren ist dem Single Opt-in ähnlich. Der Unterschied besteht lediglich darin, dass nach der Anmeldung des Empfängers zusätzlich noch eine Bestätigungsmail versendet wird. Was allerdings nichts daran ändert, dass eine irrtümliche oder absichtliche Falscheingabe der Adresse genau wie beim Single Opt-in nicht ausgeschlossen werden kann.  Und deshalb ist das Confirmed Opt-in Verfahren rechtlich ebenfalls nicht ausreichend.

Allein das Double Opt-in Verfahren gilt als rechtlich einwandfrei: Nachdem sich der Empfänger für den Newsletter angemeldet hat, erhält er eine E-Mail zur Aktivierung. In dieser muss er seine Einwilligung noch final bestätigen – meist durch Anklicken eines Links. Falls der Empfänger das nicht tut, gilt die Einwilligung als nicht abgeschlossen.

Das Verfahren ist rechtskonform, weil der Versender sicher sein kann, dass der tatsächliche Inhaber der E-Mail-Adresse seine Einwilligung gegeben hat.

Der Nachweis der Einwilligung sollte dokumentiert werden, indem er elektronisch gespeichert wird und somit jederzeit nachgehalten werden kann. Falls der Empfänger sich darauf beruft, keine Einwilligung abgegeben zu haben, dann liegt die Beweislast nur bei ihm.

Das Double Opt-in Verfahren liefert auch die beste Adressqualität: Durch die zweifache Bestätigung profitierst du von Empfängern, die wirkliches Interesse an deinem Newsletter haben. Allerdings wird bei diesem Verfahren die Menge der Bestätigungen wohl auch nicht so hoch ausfallen.

Beachte die Impressumspflicht

Bei einem E-Mail-Newsletter handelt es sich um einen Telemediendienst. Deshalb musst du nach § 5 Telemediendienstgesetz (TMG) folgende Informationen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar zu halten: Name, Anschrift sowie eine E-Mail-Adresse zur schnellen Kontaktaufnahme.

Am besten realisierst du das über ein vollständiges Impressum, das sowieso auf deiner Website vorhanden sein muss. Ein Link im E-Mail-Newsletter zu deinem Impressum genügt, denn laut einer Entscheidung des OLG München ist es ausreichend, wenn es über zwei Klicks erreichbar ist.

Der „Wilde Westen“ des E-Mail-Marketings ist leider vorbei. Wer sicht nicht an bestehende Gesetze hält, riskiert schnell eine Abmahnung und mailt sich selbst ins Aus. Die hier erläuterten Grundlagen gelten nur für rechtssichere E-Mail-Newsletter, die innerhalb Deutschlands versendet werden – für den internationalen Versand gibt es noch weitere Unterschiede.

Beachte bitte auch, dass ich hier keine verbindliche Auskunft geben kann, sondern lediglich die Grundlagen für rechtssichere E-Mail-Newsletter erläutern will.

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