Wer verführerische Texte schreiben will, muss sein Handwerk perfekt beherrschen. Und über die menschlichen Bedürfnisse Bescheid wissen. Texte, die wirklich überzeugen, wirken anhand verschiedener Prinzipien auf diese Bedürfnisse.
Die folgenden 5 Prinzipien der Überzeugung entstammen der „Theory of Influence“ des Sozialwissenschaftlers Robert Cialdini.
https://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Cialdini
Konsistenz
Jeder gute Verkäufer kennt das Prinzip der Konsistenz: Menschen wollen ihre Aktionen mit ihren Aussagen in Einklang bringen. Sie neigen dazu, weil sie stets ehrlich und konsistent erscheinen wollen.
Besonders erfolgreich ist diese Taktik in einem 2-Augen-Gespräch. Das Prinzip können sich Texter zum Vorteil machen, indem sie dem Leser rethorische Fragen stellen, die sie innerlich bejahen. Anschließend wird die unbewusste Zusage als Nährboden für die verführerische Botschaft genutzt.
Darum gibt es auch so abgedroschene Headlines wie:
Sie wollen Geld bei Ihrer Versicherung sparen?
Ja, verdammt, ich will! Entlocke dem Leser eine positive Antwort, aktiviere ihn anschließend und baue direkt eine Verbindung zum Angebot auf.
Social Proof
Menschen wollen immer genau das, was andere haben. Vor allem das, was andere haben, die Ihnen besonders ähnlich sind.
Headlines mit Social Proof lesen sich zum Beispiel so:
Über 10.000 zufriedene Kunden können nicht irren.
Das meistverkaufte Auto seiner Klasse.
Social Proof hat eine starke emotionale Komponente. Stell dir vor: jemand will von dir eine Spende für notleidende Kinder haben und erzählt dir, dass alle in der Nachbarschaft bereits gespendet haben. Wenn du verneinst, stehst du wie ein schlechter Mensch da. Dieses Gefühl willst du vermeiden.
Beim E-Commerce wird dieses Prinzip stark in Form von Kundenbewertungen oder Likes in sozialen Medien genutzt.
Auch im B2B-Sektor hat Social Proof mit Testimonials oder Case Studies eine starke Bedeutung.
Besonders letztere sind hervorragend geeignet, um bisherige Erfolge mit ausgewählten Referenzen zur Schau zu stellen. Denn sie wirken fast wie persönliche Empfehlungen von befreundeten Unternehmen. Spannend erzählt bieten Sie gerade dem Entscheider oft wesentlich mehr Nutzen als bloße Produktdaten oder Features.
Das wichtigste, was bei der Anwendung von Social Proof zu beachten ist: Es muss immer glaubwürdig sein.
Autorität
Menschen vertrauen Experten. Sie lassen sich leichter überzeugen, wenn die Botschaft durch Autorität gedeckt ist.
Zum Beispiel durch Doktoren, Ingenieure, Ernährungswissenschaftler, Startrainer, Prominente und dergleichen.
Autorität lässt sich aber nicht nur durch Personen, sondern auch durch Studien, Statistiken, Umfragen uvm. erzeugen. Im Prinzip mit jedem Material, das deine Botschaft untermauert.
Sympathie
Menschen neigen dazu die Menschen zu mögen, von denen sie gemocht werden. Und Sie befolgen auch eher die Vorschläge von Menschen, die ihnen sympathisch sind.
Die Anwendung dieses Prinzips ist in der Werbung allgegenwärtig. Durch schöne Menschen und Gesichter, die Produkte vermarkten. Studien haben ergeben, dass wir schöne Menschen unbewusst sympathischer finden und Ihnen mehr Vertrauen schenken.
Aber wie kannst du dieses Prinzip auf das Texten anwenden?
Ganz einfach, indem du so schreibst, dass du eine persönliche Beziehung zum Leser aufbaust. Anstatt also mit Vorteilen oder der Nutzenargumentation anzufangen, kannst du den Leser subtil auf Gemeinsamkeiten aufmerksam oder ihm ein Kompliment machen.
Sie sind ein Techniker? Dann wissen Sie sicherlich, wie wichtig eine zuverlässige Fertigung ist. Ungeplante Ausfallzeiten sind da keine Option. Unsere individuellen Service-Leistungen befähigen Sie, Wartungsarbeiten zukünftig selbstständig durchzuführen und somit Ihre Produktivität noch weiter zu steigern.
Einerseits demonstrierst du, dass du über die Situation des Lesers Bescheid weißt. Du verstehst sein Problem. Und weil wir ihn subtil loben, wird er den Verfasser mögen. Eine gute Basis, um weitere Argumente vorzubringen.
Texte dieser Art nutzen das Verständnis für Details aus dem Umfeld des Lesers als Schlüssel.
Das bedeutet aber auch, dass du dich ausgezeichnet mit den Fakten auskennen solltest – vor allem im B2B-Sektor mit seinen komplexen Produkten und Dienstleistungen. Eine grundsolide Recherche ist also im Vorfeld nötig.
Auch muss die komplette Botschaft ehrlich und kongruent sein: Im Inhalt, der Tonalität und der Präsentation.
Beachte, dass Sympathie nur gut funktioniert, wenn du positive Botschaften verbreitest. Keiner mag den Überbringer schlechter Nachrichten. Du wirst unbewusst mit Negativität assoziiert werden. Auch wenn du dann dein Wissen klar darlegst und eine Lösung anbietest.
Verknappung
Manchen Dingen wird ein hoher Wert zugesprochen, weil sie qualitativ hochwertig, schön oder nützlich sind. Manchen, weil sie einfach nur knapp verfügbar sind.
Wertvolle Mineralien wie Gold oder Diamanten sind das beste Beispiel dafür.
Um Verknappung wirksam einzusetzen, musst du darauf hinweisen, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung in einer der folgenden Dimensionen verknappt ist.
Bei der quantitativen Verknappung geht es um die Menge: Begrenze Stückzahl, Limited Edition oder nur solange der Vorrat reicht zum Beispiel.
Bei der zeitlichen Verknappung existiert das Angebot nur in einem bestimmten Fenster: 25 % Rabatt nur bis zum 31. Juli!
Wettbewerb kombiniert mit einer anderen Verknappung: Die Nachfrage für diese exklusive Reise wird gewaltig sein. Buchen Sie schnell Ihren Platz bis zum 30. April.
Nur auf Einladung: Wird häufiger von Online-Diensten genutzt, um attraktiver zu erscheinen. Hierbei haben existierende User die Möglichkeit, exklusive Einladungen zu vergeben. Zum Beispiel für brandneue Dienste oder Beta-Tests.
Verknappung ist so schlagkräftig, weil Sie zwei psychologische Komponenten anspricht: Freiheit und Bedauern.
So lange ein Angebot frei verfügbar ist, fühlen wir uns wohl. Desto knapper es wird, desto mehr verlieren wir das Gefühl von Freiheit. Diese Freiheit versuchen wir dann zurück zu gewinnen, indem wir auf das Angebot eingehen.
Zudem haben wir Angst vor dem Gefühl des Bedauerns, wenn wir ein Angebot nicht wahrnehmen. Wir werden nervös und glauben einen Fehler zu machen.
Wenn diese Gefühle stark genug ist, wird das Kaufen zur Versicherung, um in Zukunft nichts bereuen zu müssen.
Bedenke beim Prinzip der Verknappung, das Menschen nicht dumm sind. Wenn du eine begrenzte Stückzahl bewirbst, dann muss das auch so sein. Kennst du nicht auch dies Matratzenläden, die das ganze Jahr über einen unglaublichen 50 % Rabatt für einen begrenzten Zeitraum anbieten.
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