Eine Weisheit in der Werbekommunikation lautet: Sage dem Betrachter immer, was er als nächstes tun soll. Ein kleiner Schubs in die richtige Richtung bewirkt Wunder. Gemeint ist die Handlungsaufforderung, auch Call to action (CTA) genannt.
Sie besteht aus ein oder zwei Sätzen oder auch nur einer kurzen Aufforderung, die unmissverständlich ist und im besten Fall eine direkte Reaktion bewirkt – bestellen, kontaktieren, registrieren, in den Warenkorb legen, klicken und so weiter.
Die Wichtigkeit dieses Elements wird meist unterschätzt. Dabei ist es eigentlich die wichtigste Information, die es zu vermitteln gilt. Was nutzen die knackigste Headline und verführerischste Botschaft, wenn keine Aktion folgt?
Wo den Call to action nutzen?
Call to Action Elemente kommen in jeder Form der direkten Kundenkommunikation vor: auf Verkaufs-Websites, auf Landingpages, in Broschüren, Bannern, Print-Anzeigen und Mailings.
Eine Ausnahme bilden spezielle Image-Kampagnen, bei denen lediglich die Marke und ihre Botschaft ins Gehirn des Betrachters gebrannt werden sollen.
Damit Call to Action Elemente gesehen werden und vor allem wirken, haben sich bestimmte Prinzipien bewährt.
Die Platzierung ist immer dann optimal, wenn sie mit den natürlichen Betrachtungsgewohnheiten übereinstimmt. Also zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Vermittel dem Betrachter erst deine Botschaft und im besten Fall ist der CTA dann genau da, wo das Augenpaar nach der Botschaft gelandet ist.
Dropbox ist ein Musterbeispiel für gutes UX-Design: der CTA ist sehr gut platziert und durch kontrasreiche Gestaltung sehr auffällig. Quelle: Dropbox, www.dropbox.de
In Online-Shops ist das meist direkt unter oder rechts neben der Produktbeschreibung und der Preisinformation der Fall. Bei Newslettern oder anderen Websites bietet es sich an, den CTA direkt hinter kurzen leicht lesbaren Absätzen zu platzieren – vielleicht sogar mehrmals oder auch schon oben bei der Head. Bei Broschüren, Flyern und auch Printanzeigen ist der CTA meist das letzte Element zum Schluß auf der letzten Seite oder unten auf der Anzeige. Ganz hartnäckige Web-Zeitgenossen verfolgen dich sogar, während du auf einer Seite scrollst und bieten somit jederzeit die Möglichkeit, zu konvertieren.
Wie gestalten?
CTAs müssen leicht ersichtlich sein, weshalb sie oft gefetted, in auffälligen Farben oder sonstwie nach Aufmerksamkeit schreien. Allerdings ist die Balance wichtig. Ist der Betrachter schnell genervt, ist er auch sofort wieder weg.
Apropos Balance. Hier gilt es auch, individuell die richtige Größe eines CTAs herauszufinden und wie viel Freiraum er um sich haben soll. Ist er zu klein, geht er leicht verloren und ist er zu groß, überlagert er womöglich andere Informationen. Genug Freiraum gibt dem CTA die Möglichkeit, für sich alleine aus dem Rest der Informationen heraus zu stehen.
Es gibt hierzu auch diverse Methoden wie das Eye-Tracking oder das Erstellen von Heatmaps, die das Verhalten des Betrachters analysieren und somit genaue Rückschlüsse auf die optimale Platzierung und Darstellung ermöglichen.
Was soll drinstehen?
Du musst natürlich wissen, was für eine Handlung du bezwecken willst. Was soll der Betrachter tun, wenn du ihm deine Botschaft vermittelt hast?
In jedem Fall muss deine Aufforderung klar, einfach und spezifisch sein. Ein Elfjähriger sollte in der Lage sein, sie zu verstehen. Sie sollte möglichst nur einen Schritt beinhalten und so spezifisch sein, dass sie nicht missverstanden werden kann.
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Der CTA ist im Imperativ, der direkten Befehlsform, am effektivsten. Noch effektiver wird er, wenn er mit einem Vorteil kombiniert wird.
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Auch die zeitliche Komponente ist wichtig. Sage dem Betrachter, was er genau jetzt in diesem Moment tun soll und halte ihm kein Zeitfenster offen.
Verstärke deinen Call to Action
Es gibt noch weitere effektive Möglichkeiten, die Handlungsaufforderung zu verstärken. Zeitliche oder mengenmäßige Begrenzung sind in der Werbung altbewährte Mittel.
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Auch ist der Mensch von Natur aus ein Herdentier und macht gerne das, was andere tun. Wie wäre es also mit etwas Social Proof.
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Oder du erzeugst eine Verbindung mit dem persönlichen Interesse des Betrachters.
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Eine weitere Möglichkeit sind visuelle Elemente wie Symbole, die erlernt sind und durch die sofort ersichtlich wird, was gemeint ist. Zum Beispiel der Einkaufswagen für den Warenkorb oder ein nach unten gerichteter Pfeil für einen Download.
Der strahlende Chefkoch macht symphatisch auf das Angebot aufmerksam. Quelle: LiveResto, www.liveresto.com
Sehr wirksam sind auch in längere Sätze eingebettete Handlungsaufforderungen. Sie dienen als unterbewußte Signale und stören nicht den Lesefluss. Hier ein paar Beispiele.
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Schenke deinen Call to Action Elementen also immer besondere Aufmerksamkeit, denn so steigerst du mit wenigen Mitteln die Effektivität deiner Werbebotschaft.