Bevor beworben wird, müssen Produkt oder Service komplett auf links gedreht werden. Was passiert Großartiges, wenn man anbeißt? Am besten machst du dir eine Liste mit den Harten als auch den weichen Fakten. Dann arbeitest du heraus, welche Benefits verkaufen und einzigartig sind. Und dann entscheidest du, in welcher Reihenfolge Sie beworben werden.
Klingt doch einfach, oder?
In der Praxis ist es oft anders: zum Beispiel stellen Firmen neue Benefits meist über die Alten. Weil sie ja innovativ sind. Oft sind aber die Alten einfach besser. In dem Fall sollte das Alte mal aus einer frischen Perspektive und in neuem Licht betrachtet werden. Der neue Glanz sollte nicht nur den Endkunden, sondern auch den Klienten entsprechend überzeugen.
Der Kontext entscheidet
Die Wurst kann dem Käufer durch Werte-Inflation nicht immer schmackhaft gemacht werden. Benefits nur darin zu sehen, was dem potentiellen Kunden emotional zuträglich ist, ist auch nicht immer die Lösung. Spreche ich zu einer professionellen Gruppe, die sich hervorragend mit der Materie auskennt, ist es oft sinnvoller, Features zu bewerben. Also nenne ich hier lieber die konkreten Zutaten der Wurst anstatt ihren Geschmack zu glorifizieren.
Es hängt also von der Art des Produkts und dem vorhandenen Wissen des potentiellen Käufers ab, wie ich Benefits kommuniziere. Es wirkt sich sogar negativ aus, wenn ich dem gut informierten Experten versuche, ein Produkt mit besonders verführerischer Sprache zu verkaufen. Er will sich lieber die harten Fakten schmecken lassen.
Ist es ein USP?
Im Marketing ist die Idee der Unique Selling Proposition – des verkaufenden Alleinstellungsmerkmals – tief verwurzelt. Die Versuchung, diesen immer als Kern der Botschaft zu kommunizieren, ist wahrlich groß. Ist auch nicht falsch aber sollte man sich zuerst immer fragen: ist der USP wirklich einzigartig und auch stark genug? Zwanghaft den Falschen zu nutzen lässt dich irrelevant wirken, wenn alles was gebraucht wird, ein solider Performer ist.
Wenn also ein Bedarf da ist und er sowieso erfüllt wird, bringt es nichts, sich auf Teufel komm raus zu differenzieren. Am besten fährst du dann mit den ehrlichem generischen Standard-Benefits. Haut niemanden vom Hocker, aber funktioniert!
Letztendlich entscheidet das Bauchgefühl
Menschen kaufen, weil Produkt A ihnen mehr Vorteile bietet als Produkt B. Aber Texter wissen, dass es nicht die Menge an Benefits ist, die den Unterschied macht. Vielmehr ist es das Bauchgefühl, die Empathie und die Fähigkeit, das Besondere hervorzuheben, das den Käufer emotional anspricht und das Produkt unwiderstehlich macht.
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