Den einen Claim zu erfinden, zählt zu den schwierigsten und schweißtreibendsten Aufgaben eines Texters. Muss er doch die gesamte Identität eines Unternehmens, die wichtigste Kernbotschaft, das Nutzenversprechen in wenige Worte eindampfen. Und das auch noch so einzigartig, überraschend, merkwürdig, emotional und prägnant wie nur möglich.
Das alles, damit der Claim erinnert und von vielen Menschen direkt mit dem Unternehmen verknüpft wird.
Was genau ist ein Claim?
Der Begriff Claim – in der Praxis auch oft als Slogan bezeichnet – kommt aus dem Englischen von „to claim“. Übersetzt in etwa „Anspruch erheben auf“.
Wie damals, als ein bestimmtes Gebiet mit Holzpflöcken abgesteckt wurde, hat der Begriff in der Werbung eine ähnliche Bedeutung: Unternehmen stecken den durch sie besetzten Bereich ab.
Eine Ebene tiefer existiert noch der Kampagnenclaim, der zeitlich begrenzt und nur für eine bestimmte Kampagne eingesetzt wird.
Eine Marke oder ein Unternehmen kann also nur einen einzigartigen Claim aber durchaus mehrere Kampagnenclaims haben.
Der Claim kann – muss aber nicht – zusammen mit dem Logo eingesetzt werden. Und das analog, digital und vielleicht auch international.
Die Universalität ist gleichzeitig die Herausforderung: Was sich im TV gesprochen noch rund und super anhört, kann beim Lesen schon zu lang und sperrig sein. Ein guter Claim muss sich idealerweise für alle Medien eignen.
Was ist die Basis eines Claims?
Er leitet sich aus dem Markenkern einer Marke oder eines Unternehmens ab.
Folgende Fragen sollten im Vorfeld für einen guten Claim geklärt sein:
- Wer sind wir und was sind unsere Werte?
- Was sind unsere Stärken?
- Was treibt uns an?
- Was differenziert uns von den anderen?
- Wer sind unsere Kunden und welchen Nutzen wollen wir unseren Kunden versprechen?
Jetzt wird es schweißtreibend
Jeder hat bei der Entwicklung seine eigene Vorgehensweise.
Ich schreibe mir erst einmal den kompletten Schwung an Ideen aus dem Kopf und lasse sie dann liegen. Der zweite oder dritte Schwung bringt meist noch bessere Ideen.
Dann töte ich die schlechten Ideen und experimentiere mit den Überlebenden.
Bringe Gegensätze rein. Spiele mit Harmonie, Rythmik und Melodie. Stelle Fragen. Nutze Wortwitz. Wechsel die Perspektive. Spiele mit Satzzeichen, Alliterationen, Tonalitäten und Wörtern.
Dann wird wieder gnadenlos gefiltert, geprüft und neu konstruiert.
Zum Prüfen deiner Claims kannst du dich nach folgenden Kriterien richten – ohne Anspruch auf Vollständigkeit:
- Ist er leicht les- und aussprechbar?
- Wird er sofort verstanden?
- Ist er aktiv formuliert?
- Überrascht er?
- Eröffnet er dem Leser eine Welt?
- Ist er emotionalisierend?
- Passt er zum Unternehmen oder zur Marke?
- Bringt er die Identität, Kernbotschaft oder das Nutzenverprechen auf den Punkt?
- Ist er einzigartig, einprägsam und griffig?
Durchläufst du diese Prozedur öfter – was wirklich nervenaufreibend und anstrengend sein kann – bleiben nur ein paar Kandidaten übrig.
Die zeigst du dann Bekannten, Kollegen, deinem Chef oder Freunden. Hole dir Meinungen ein aber sei vorbereitet, dass deine harte Arbeit mit einem einzigen Urteil wieder zunichte gemacht werden kann.
Irgendwann kommt der Aha-Moment und es hat sich ein Claim herausgeschält, der es perfekt auf den Punkt bringt.
Explosives Dynamit in Wortform.
Mehr über die verschiedenen Typen von Claims, kannst du in der hier nachlesen.
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