Die Claim-Typologie

Viele Unternehmen und Marken nutzen ihn. Und er sollte so einzigartig und merkwürdig wie nur möglich sein: der Claim. Alles, was ein Unternehmen ausmacht und was es verspricht in wenige Worte komprimiert. Was es für verschiedene Typen gibt, erfährst du in der Claim-Typologie.

Die Tatsachenbehauptung

Claims dieser Art behaupten einfach eine unumstößliche Tatsache.

Qualität seit 1876. (Verpoorten)

Ob diese Claims funktionieren wird im wesentlichen dadurch bestimmt, ob die Tatsachenbehauptung einen Vorteil für den Kunden mittransportiert.

Allein die Tatsache, dass es ein Unternehmen schon so lange gibt, lockt vielleicht höchstens noch irgendwelche Traditionalisten hinter dem Ofen vor. Jüngere Menschen wohl kaum.

Egozentrische Claims

Diese Typen versuchen die Identität und das was ein Unternehmen ausmacht, kurz und knapp auf den Punkt zu bringen.

Wir sind der Club (1. FC Nürnberg)

We love to entertain you (Pro 7)

Wer, wenn nicht wir (Jägermeister)

In manchen Fällen schwingt auch in egozentrischen Claims ein Benefit mit (wie bei Pro 7). Oft drücken sie etwas aus, worauf das Unternehmen stolz ist und manchmal sind sie sehr selbstbewusst oder je nach Sichtweise einfach nur prahlerisch (Jägermeister).

Vorteils-Claims

Diese Claims kommunizieren einen Vorteil oder ein Versprechen, den das Unternehmen seinen Nutzern bietet. Dazu muss dieser möglichst einzigartige Vorteil – auch Unique Selling Proposition (USP) genannt – bekannt sein. Und wenn er vielleicht auch nicht zwingend einzigartig ist, dann sollte er zumindestens verführerisch sein.

Vorsprung durch Technik. (Audi)

Entdecken, einkaufen, entspannen. (Amazon)

Entdecke die Möglichkeiten. (Ikea)

Starten Sie ein Auto und so viel mehr. (Ford Focus)

Vorteils-Claims sind oft im Imperativ geschrieben – ein direkte Aufforderung an den Leser. Das macht sie aktivierend und lässt sie dynamisch wirken.

Abstrakte Claims

Sie sagen nichts konkretes über eine Marke oder ein Unternehmen aus. Oft werden diffuse Vorteile oder Unternehmenswerte in ein möglichst emotional wirkendes Statement gestopft.

Freude am Fahren (BMW)

Just do it (Nike)

I´m lovin it (McDonald´s)

Innovation and you. (Phillips)

Welcome to the yellow world. (Fanuc Robotics)

Das größte Problem an diesen Claims ist, dass sie keinen nennenswerten Vorteil transportieren und deshalb generisch wirken. Und dadurch auch nicht gut erinnert werden.

Natürlich gibt es hier Ausnahmen, die es zu einiger Berühmtheit geschafft haben. Das liegt aber eher daran, dass Sie von bekannten Unternehmen stammen, die schon eine starke Markt-Penetration erreichen. Oder die eben bei einem neuen Claim die nötigen Mittel haben, ihn so oft an die Wand zu werfen, bis er kleben bleibt. Bei Mittelständlern oder kleinen Unternehmen wird das aber nur bedingt funktionieren.

Fragende Claims

Sie stellen eine Frage an den Leser und können rhetorischer Natur sein oder implizieren, dass das fragende Unternehmen bei der Antwort helfen kann.

Where do you want to go today? (Microsoft)

Wohnst du noch oder lebst du schon? (Ikea)

Sie sind riskant, da sie den Leser zum Denken auffordern, wozu er vielleicht im Moment nicht imstande ist. Auch ist es besser, eine Frage zu stellen, die einen direkten Bezug zum Unternehmen oder zum Produkt hat als eine generische Frage.

Sehr wirksam hingegen sind Fragen, die einen inneren Suchvorgang beim Leser auslösen.

B2B-Claims

B2B-Claims (Business to Business) zu kreieren ist weitaus schwieriger als B2C-Claims (Business to Customer), was an der unterschiedlichen Einstellung der Zielgruppe liegt.

Während im B2C-Bereich oft emotional starke Claims genutzt werden und sie hier tatsächlich gut funktionieren, sind sie im B2B-Bereich meist konkreter.

Hier lassen sich Kunden nicht durch einen emotionalisierenden Claim gewinnen. Hier zählen harte Fakten wie Leistung, Service, Kosten oder der ROI.

So wird sich der CEO oder Einkäufer selten für ein Unternehmen entscheiden, nur weil es einen starken Claim verwendet.

Das Problem ist auch, dass viele B2B-Firmen im Prinzip das gleiche erzählen und eine Differenzierung über einen Claim nicht möglich ist.

Es ist nötig, in die Tiefe zu gehen. Durch Case Studies oder Testimonials zum Beispiel, um den Unterschied zu Mitbewerbern deutlich zu machen. Aber dieser Grad der Tiefe ist das nunmal das genaue Gegenteil zu einem knackigen Claim.

In der B2B-Welt fährt man meist besser ohne Claim und wenn, dann nur mit einer glasklaren Positionierung, was das Unternehmen tut. Besonders, wenn diese Tatsache nach außen noch relativ unbekannt ist.