13. Juni 2016 schmidtschreibt

Mit Lead Management Neukunden gewinnen

Mehr Leads generieren? Kontakte entwickeln und erfolgreich zum Abschluss bringen? Marketing-Aktionen messen und optimieren, was erfolgreich ist? Zünde mit Lead Management deine drei Phasen zur erfolgreichen Neukundengewinnung.

Was ist Lead Management?

Lead Management umfasst alle eingesetzten Maßnahmen, um aus Interessenten zahlende Kunden zu machen.

Dazu gehören passgenauer Content, die Analyse der Reaktion darauf, das Sammeln von Daten über den potentiellen Kunden und seine Bewertung. Ziel dabei: Kontakte generieren und sie soweit zu qualifizieren, bis es zum erfolgreichen Abschluss kommt.

Aber der Reihe nach: Hier erfährst du Schritt für Schritt, was die verschiedenen Phasen eines modernen Lead Managements sind, wie es sich effektiv mit Inbound-Marketing-Maßnahmen kombinieren lässt und warum sich diese Strategie für dein Unternehmen lohnt.

Vorteile durch Lead Management:

  • Interessenten-Verhalten erkennen und steuern
  • Leadgenerierung und -qualifizierung steigern
  • für Interessenten und potentielle Käufer relevanten Content definieren
  • mehr Interessenten zur Vertriebsreife entwickeln
  • Anteil der Maßnahmen am Unternehmenserfolg messen

Da es sich beim Lead Management immer um einen individuellen, meist durch entsprechende Software unterstützten Prozess handelt, erfährst du hier die grundlegende Funktionsweise.

Phase 1: Leads durch Inbound-Marketing generieren

Während beim konventionellen Outbound-Marketing (TV-Spots, Anzeigen, Kaltakquise etc.) Unternehmen punktuell versuchen, den Interessenten zu finden, soll beim Inbound-Marketing der Interessent das Unternehmen finden.

Die dabei eingesetzten Maßnahmen finden online statt. Hochwertiger Content, Suchmaschinenoptimierung oder E-Mail-Marketing spiegeln dabei das veränderte Verhalten wieder: Potentielle Kunden suchen heute in der ersten Informationsphase online nach Schlüsselwörtern und relevanten Informationen, schauen Videos auf Portalen, holen Erfahrungsberichte ein und vergleichen Preise.

Deine Website muss also zwingend gefunden werden – und dann auch relevante Inhalte an den passenden Stellen anbieten. Dazu bedarf es sowohl einer klaren SEO- als auch einer gut durchdachten Content-Strategie.

Durch welchen Content geben Interessenten ihre Daten preis?

Um das herauszufinden, solltest du eine oder mehrere Buyer-Personas entwickeln. Definiere deinen Wunschkunden im Detail: Wie sieht er aus? Was sind seine persönlichen und beruflichen Umstände? Was treibt ihn an? Wo sind seine Schmerzpunkte und welche Kanäle nutzt er?

Aus den Antworten leitest du nicht nur die passenden Inhalte ab, sondern auch, an welchen Berührungspunkten diese platziert werden. Dabei eignet sich nicht jeder Content für jede Phase im Verkaufsprozess – aber dazu später mehr.

Wichtig ist, dass der Mehrwert deiner Inhalte für den Wunschkunden immer im Vordergrund steht und er nützliche Antworten auf seine Probleme erhält.

Auch sollte immer eine Handlungsaufforderung (Registrierung, Kontaktaufnahme etc.) integriert sein. Sieh es als Tauschgeschäft: Für deine nützlichen Inhalte erhältst du im Gegenzug die Kontaktdaten deines Interessenten.

Vorteile durch relevanten Content:

  • Positionierung als Experte für ein Thema
  • für den Wunschkunden relevante Schlüsselwörter präsentieren
  • Website mit relevanten Inhalten vergrößern
  • attraktiver für Suchmaschinen werden
  • effektiv Leads durch relevante Inhalte generieren

Beachten auch, dass Content immer eine Visitenkarte von Unternehmen darstellt. Von der  Qualität werden Rückschlüsse auf die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen gezogen.

Ist dein Content minderwertig, entfaltet er eine gegenteilige Wirkung und schreckt Interessenten ab.

Phase 2: Interessenten mit Lead Nurturing pflegen

Die erste Phase ist geschafft: Du hast einen anonymen Interessenten erfolgreich in einen potentiellen Kunden verwandelt.

Jetzt gilt es, ihn zu pflegen (aus dem Englischen „to nurture“) und ihn Schritt für Schritt bis zum Abschluss zu qualifizieren.

Jeder einzelne Erstkontakt befindet sich dabei noch an einer anderen Stelle Entscheiungsprozess. Wer sich noch informiert, fühlt sich durch direkten Kontakt per Newsletter oder ähnliches vielleicht abgeschreckt. Wer hingegen schon verschiedene Lösungen verglichen und Anbieter in Betracht gezogen hat, ist möglicherweise schon bereit zum Kauf.

Mit einer Lead Nurturing-Kampagne führst du potentielle Kunden gezielt durch den Entscheidungsprozess, indem du je nach aktuellen Bedürfnis passgenauen Content präsentierst. Und sammelst gleichzeitig wertvolle Informationen, um ihn im Zuge des Lead Scorings noch genauer zu bewerten

Folgende Content-Timings haben sich nach dem klassischem Sales Funnel-Prinzip bewährt:

ToFu – Top of the Funnel

  • Interesse/Aufmerksamkeit
  • zu beantwortende Frage: Was brauche ich?
  • Content: Website, Blog-Artikel, Videos, Datenblätter, Infografiken
  • Ziel: Informationen bieten, ohne zum Kauf zu drängen

MoFu – Middle of the Funnel

  • Bewertung/Vergleich
  • zu beantwortende Frage: Warum sollte ich hier kaufen?
  • Content: Webinare, themenspezifische Newsletter Case Studies, E-Books, Whitepaper, Informationsgespräche auf Messen/Events
  • Ziel: Vertrauen aufbauen und Kompetenz steigern

BoFu – Bottom of the Funnel

  • Kauf
  • Zu beantwortende Frage: Warum sollte ich jetzt kaufen?
  • Content: Probeangebot, Gutscheine, Rabatt-Aktion, Sales-Präsentation, ROI-Rechner, Verkaufsgespräch
  • Ziel: Abschluss, Angebot

Wie sieht eine erfolgreiche Lead Nurturing Kampagne aus?

Um herauszufinden, welche Informationen der potentielle Kunde wann bevorzugt, kann z. B. nach der Konvertierung ein Welcome-E-Mail-Newsletter ausgesendet werden, der verschiedene Informationen und Links enthält.

Je nachdem, wie der potentielle Kunde darauf reagiert und wo er klickt, kannst du weitere themenspezifische Follow up-Newsletter verschicken und die relevanten Informationen vertiefen.

Erfolgt eine Weile gar keine Reaktion, hilft vielleicht ein besonderes Wake up-Angebot in Form eines E-Books, Webinars oder Whitepapers, um den potentiellen Kunden zu reaktivieren. Wichtig dabei ist, dass Sie sich immer auf das von ihm bevorzugte Themengebiet beziehen.

So verfeinerst du das Profil des potentiellen Kunden immer weiter und passt deinen Content detailliert an. Durch unterschiedliche Angebote erhältst du schrittweise immer mehr Informationen. Am Ende des Sales Funnels ist dein potentieller Kunde verdammt nah dran, eine positive Entscheidung zu deinen Gunsten zu treffen.

Phase 3: Interessenten durch Lead Scoring bewerten

Während es beim Lead Nurturing um die Entwicklung potentieller Kunden geht, geht es beim Lead Scoring darum, ihren Wert für Ihr Unternehmen herauszufinden.

Das ist besonders wichtig, weil du nach einer erfolgreichen Konvertierung nicht weißt, ob sich hinter der eingegebenen E-Mail-Adresse nur ein Werksstudent oder der Vorstand eines DAX-Unternehmens verbirgt.

Das Lead Scoring geht Hand in Hand mit dem Nurturing: Je mehr Informationen du über einen potentiellen Kunden sammelst, desto genauer kannst du ihn bewerten und wiederum mit passendem Content versorgen.

Ein bewährtes Muster ist die Bewertung von expliziten Informationen, die sich auf das Profil beziehen und von impliziten Informationen, die sich auf das Interesse beziehen.

Kriterien beim expliziten Scoring (Profil):

  • Position im Unternehmen
  • Branche
  • Anzahl der Mitarbeiter
  • Rolle im Entscheidungsprozess
  • Jahresumsatz
  • Konzernzugehörigkeit

Anhand dieser Daten kannst du je nach Qualifikation eine Einstufung des Potentials für einen Abschluss vornehmen (z. B. A, B, C, D).

Kriterien beim impliziten Scoring (Engagement):

  • Anzahl der Webseiten-Besuche
  • Durchgeführte Downloads
  • Geklickte Links in E-Mail-Newslettern
  • Ausgefüllte Formulare
  • Angesehene Videos

Um das Interesse zu bewerten, kannst du für jede durchgeführte Aktivität eine Punktezahl (z. B. Website-Besuch 10 Punkte, Download Whitepaper 15 Punkte, Produktvideo angesehen 10 Punkte, Newsletter-Link geklickt) vergeben.

Aus den gesammelten Informationen erhältst du für jeden potentiellen Kunden eine Kombination von Buchstabe und Zahl, die zum Einen das Abschluss-Potential und zum Anderen das Interesse anzeigt.

So ist ein Lead mit der Bewertung A10 vom Profil her als Entscheider zwar ein Wunschkunde, aber da er sich nicht ausreichend mit deinen Inhalten beschäftigt hat, noch nicht kontaktbereit. Ein Lead mit der Bewertung D100 zeigt zwar ein ausgeprägtes Interesse, spielt aber aufgrund seiner eigenen Position im keinen entscheidenden Einfluss.

Genau wissen, was erfolgreich ist

Neben der Bewertung deiner eigenen Kontakte solltest du natürlich auch deine eigenen Marketing-Aktivitäten ständig messen und optimieren.

Nur so kannst du forcieren, was den größten Erfolg bringt.

Dazu gehört die strategische Auswertung deiner  Webseite mit Analysetools wie z. B. Google Analytics. Klassische A/B-Tests von E-Mail-Newslettern oder Landingpages, Heatmaps, durch die ersichtlich wird, wo die Hot-Spots auf deiner Website liegen uvm.

Miss gezielt da, wo deine Schwerpunkte im Sales-Funnel liegen. Generierst du zu wenig Leads, dann nimm dir gezielt deine Website, Blog Artikel etc. unter die Lupe. Springen deine Leads überwiegend im Verkaufsprozess ab, dann musst du herausfinden, wo genau das passiert – und nachbessern.

Wann sich Lead Management lohnt

Besonders für B2B-Unternehmen, die komplexe Produkte oder Dienstleitungen anbieten, leistet das Lead Management einen wichtigen Beitrag zur erfolgreichen Neukundengewinnung.

Weil der Verkaufsprozess relativ langwierig ist und die Beteiligten sich über den gesamten Sales-Funnel bewegen, hast du in der Kombination mit Inbound-Marketing einen wirksamen Hebel zur Hand, die Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen zu lenken.

Durch die Definition des Wunschkunden, Lead Generierung, den Nurturing Prozess und das Scoring erhältst du zudem wertvolle Informationen, die sich positiv auf deine Verkaufsstrategie auswirken.

Aber auch kleinere oder mittlere Unternehmen, denen eine komplette Marketing Automation-Lösung noch zu groß ist, können das Lead Management erfolgreich zur Neukundengewinnung einsetzen.

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